Erschienen im German Council Magazin, Ausgabe Herbst/Winter 2009
Die stetig wachsende Zahl an Shopping Centern in deutschen Städten zwingt Betreiber und Centermanager, in neue Richtungen zu denken. Neben interessanter Architektur und einem guten Branchenmix unter den Mietern steht hierbei besonders der Kunde im Fokus. Kundenbindung ist ein fast verstaubtes Schlagwort, das nun im
Kontext von Shopping Centern eine Renaissance erfährt.
Als erste Kundenkarte überhaupt gilt die »Tea Club«-Karte, herausgegeben von ANP im Jahre 1966. Seitdem haben sich verschiedenste Varianten von Kundenkarten herausgebildet. Der
Fall des Rabattgesetzes im Juli 2001 hat neue Rahmenbedingungen geschaffen, die dazu führten, dass mittlerweile die Vielzahl an Kundenkarten mit Rabattkarten gleichgesetzt werden kann. Um sich aus der Masse der Kundenkarten abzuheben, braucht es heute mehr als das Gewähren von Preisnachlässen. Kundenkarten müssen permanent Anreize schaffen, um den Kunden dazu zu bewegen, immer wieder und immer mehr zu kaufen. Wenn der Kunde
die Karte erst einmal besitzt und einsetzt, kann man durchschnittlich ca. 20 Prozent Mehrumsatz durch diesen Kunden erwarten.
Kriterien einer Kundenkarte aus Kundensicht
Eine TNS Emnid Studie zum Thema Kundenkarte aus dem Jahr 2006 bietet wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der deutschen Konsumenten. So wurde u. a. erfragt, welche Eigenschaften eine Kundenkarte haben muss, um als attraktiv zu gelten. An erster Stelle wurde vom Konsumenten die Einsetzbarkeit in mehreren
verschiedenen Geschäften (76 Prozent) genannt, dicht gefolgt vom Angebot an Services, Sonderangeboten oder Vorteilen, die man
ohne Kundenkarte nicht erhält (63 Prozent). Zudem ist für mehr als die Hälfte aller Befragten die Vielzahl attraktiver Einlösestellen besonders wichtig (51 Prozent).
Obwohl diese Studie nicht explizit für Shopping Center oder gar eine Kundenkarte fürShopping Center durchgeführt wurde, ist doch offensichtlich zu erkennen, dass in einem Shopping Center hervorragende Voraussetzungen für die Erfüllung der o. g. Kriterien
gegeben sind. Vor diesem Hintergrund wurde die Center Card, eine Kundenkarte für Shopping Center, entwickelt.
Die Vorteile einer Center Card liegen auf der Hand: Anstatt Dutzende Kundenkarten von diversen Shops benutzen zu müssen, hat der
Kunde genau eine Karte, welche in allen Shops eines Centers eingesetzt werden kann. Damit ist der Kunde nicht an eine spezielle
Marke gebunden, sondern kann im gesamten Center vom Karteneinsatz profitieren. Damit bietet die Center Card sogar mehr unterschiedliche Akzeptanzstellen als führende Bonusprogramme
wie Payback oder die DeutschlandCard!
Die Center Card
Das Center-Card-System ist modular aufgebaut und besteht aus einem dauerhaft gewährten Rabatt sowie zusätzlichen Aktionen,
welche exklusiv für die Besitzer der Center Card von Shop-Mietern durchgeführt werden. Der Kunde erhält zunächst Rabatte (z. B. 3 %)
bei allen teilnehmenden Shops im Center. Das Besondere: Der Rabatt wird nicht unmittelbar beim Kauf abgezogen, sondern wird der Center
Card gutgeschrieben. Das so entstandene Guthaben kann später gegen einen Center-Gutschein eingelöst werden. So bleibt das
Geld im Center und sorgt erneut für Umsätze.
Alle Vorgänge, sowohl mit der Center Card als auch mit dem Center-Gutschein, werden erfasst und dem Centermanagement zur Verfügung
gestellt. Die erfassten Daten können vielseitig ausgewertet werden, z. B. wie viele Kunden ihre Center Card in einem bestimmten Zeitraum benutzt haben, bei wie vielen Shop-Mietern wie viele Transaktionen mit welchen Beträgen getätigt wurden, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten die Center Card besonders häufig eingesetzt wird usw. Die Verfügbarkeit und Nutzung dieser Daten verschafft dem jeweiligen Center einen nachweisbaren Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.
Zusätzlich zu den Vorteilsrabatten für Center-Card-Besitzer wird den Mietern die Möglichkeit gegeben, sich den Kunden und insbesondere
Inhabern der Center Card für einen Aktionszeitraum (z. B. 1 Woche) exklusiv zu präsentieren. Diese Aktionen müssen dabei nicht immer auf Preisnachlässen beruhen. Insbesondere Alternativen wie Events und Erlebnisse erhöhen die Identitätsstiftung beim Karteninhaber. Denkbar sind z. B. Schminkabende in Drogerien/Parfümerien, Kochabende im Haushaltswarengeschäft, Modenschauenim Textilhandel, Autorenlesungen im Buchladen, Basteltage im Schreibwarengeschäft, Fitnesstests im Sportgeschäft oder
Tombolas beim Elektrofachmarkt. Solche Erlebnisse prägen das Zugehörigkeitsgefühl der Kunden und bleiben länger in Erinnerung.
Positive Mundpropaganda ist garantiert – sowohl für den Mieter auch als für das Shopping Center.
Besonderes Augenmerk in der Umsetzung ist darauf zu legen, dass das System einfach, umsetzbar und finanzierbar bleibt. Unüberwindbare Hindernisse wie zwingender Technikeinsatz,
unterschiedliche Kassen- und Terminalsysteme, Vermeidung von Mehrfachrabattierung oder Aufwendungen für die Abrechnung
mit den Shop-Mietern können in 2009 erstmals gelöst werden und führen zur Einführung der Center Card, dem Kundenbindungsinstrument für moderne Shopping Center.
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Die PSA PREPAY SERVICES GmbH ist im deutschsprachigen Raum mit mehreren Millionen von verkauften Karten ein führender Anbieter von Kartenlösungen. Die Kernkompetenzen der PSA PREPAY SERVICES liegen in der Entwicklung von attraktiven Kartenlösungen sowie deren Umsetzung auf der Basis standardisierter Technologien für den Betrieb in geschlossenen (z.B. Unternehmenslösungen) und offenen (z.B. auf Visa-Basis) Kommunikationssystemen. Ein klarer Fokus liegt dabei auf der Entwicklung von Gutschein- sowie Kundenkarten. Zudem betreibt die PSA PREPAY SERVICES speziell für den Verkauf von Gutscheinkarten eigene Verkaufskanäle, wie z.B. unter www.gute-karten.de sowie www.gutschein-verschenken.de. Weitere Informationen unter www.prepay-services.com.
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